使用国旗国徽7年的安踏，要的只是生意上的成功？

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使用国旗国徽7年的安踏，要的只是生意上的成功？

来源：www.bjhcfz.com 作者：工作服定做发布时间：2016-05-26

7年前，安踏获得了跟国旗、国徽并列在一起的机会，并借此弯道超车，成为国内行业老大。但为什么至今它仍然没有成为“国货骄傲”？丁世忠仅满足于生意上的成功还是必须得解决国人的这一“偏见”？

　　厦门思明区的观音山国际商务营运中心，入驻了很多体育用品公司，包括匹克、特步、安踏等。和其他家不同的是，安踏营运中心大厦的门口竖起了一面国旗，与国旗并列的是安踏自己的旗帜。这是安踏公司独有的姿态，他们不经意间向外界表达自己跟晋江兄弟们与众不同的特殊地位。

　　能够将自己的品牌与国旗、国徽放在一起，甚至成为中国人的骄傲，这是很多传统企业家一直努力的方向。比如，柳传志、马云等，他们在商业方面证明自己的同时，也满足了中国人争强好胜的天性。当然，安踏多年的老对手李宁，也凭此获得了成功。

　　李宁是一家以奥运冠军李宁名字命名的公司，它最大的特点是，这家公司从成立之初就跟“中国”二字紧紧绑在了一起，它是一家公司，也是国人最牵肠挂肚的一个“明星”——自然它也成为了“国货骄傲”，尽管很多人早已不是它的用户，但起起伏伏的它，仍是中国人最关心的“明星公司”。

　　很多中国公司都希望能够成为李宁这样的公司，代表中国去摧城拔寨，为国人赢得骄傲。安踏显然也希望能够成为这一类。至少从业绩上看，安踏从2012年开始已经成为了国内体育用品行业的“老大”，2015年的业绩更历史性地突破了111亿元，各方面的数据都证明了安踏的优秀，但在一部分国人的心里，安踏还是那个草根品牌，距离“国货骄傲”这个特殊的地位，还有很长的路要走。

　　或许，这就是福建人丁世忠的心病，他足够努力，也足够优秀，带领安踏在短短几年时间超越了李宁，更将目标定在了耐克和阿迪的身上。但尽管如此，一部分人还是给这家公司进行了模仿、山寨等不算正面的定义。

▲ 安踏营运中心大厦的门前有高高升起的国旗。

　　这种定义，从某种程度上说还带有一定的“偏见”。而安踏有机会也必须消除人们对它的“偏见”，只有这样他们才可能真正成为国人的骄傲。

　　只是，安踏自己给自己设置了天花板，它希望以极低的价格来获得用户，毕竟三四线的用户，丁世忠最为了解，作为一家大公司的掌门人，他甚至会亲自去这些城市参加调研。但是，一二线城市用户的评价和传播，往往会决定这个品牌的调性。

　　这是一个很讨厌的问题，一二线城市的人基本不会购买国产品牌，但他们会关注，不仅关注，还会对这些国产品牌的营销、广告、产品、赞助、推广都指手画脚，这些难缠的用户的评判标准，当然也是向他们身上所穿的耐克、阿迪看齐的。

　　不过，安踏必须接受这种偏见，之所以会这样，就因为安踏已经是国内第一。安踏享受了第一位置的红利，就必须接受甚至去享受这些尖酸刻薄与吹毛求疵。而且我相信，安踏也确实愿意接受这种挑战。

　　7年前，也就是2009年的6月23日，安踏成为中国奥委会合作伙伴，迎来了一个弯道超车的机会，自此有了与国旗、国徽捆绑在一起的机会。在2009-2012年期间，包括2010年温哥华冬奥会、2010年广州亚运会、2012年伦敦奥运会等11项赛事中，安踏成为“体育服装赞助商”。此后，安踏续约成为下一个奥运周期的合作方。

　　在这7年时间里，安踏通过对国旗、国徽的使用权，成功超越了李宁（当然也跟李宁自身犯错与自己努力有关）。2009年，安踏的营收是58.7亿元，李宁是83.87亿元；2015年，安踏突破111亿元，李宁却只有70.89亿元（而且从2016年第三季度订货会数字看，安踏的数字还会继续增加）。

　　这是一出了不起的剧情，也再一次证明了跟国旗、国徽绑在一起的好处，至少在一段时间内，三四线城市的用户，所理解的时尚与潮流就是如此。在我的老家县城，第一波打工潮已经结束，曾在温州等地方打拼的人们返乡归来，安踏、特步等会是他们的首选。

　　或许，正是因为安踏精准的定位和不菲的利润，让丁世忠不愿改变营销策略、提升安踏品牌形象等。在丁世忠的心里，他还在寄托于收购来完成品牌升级。2015年，丁世忠参与了多起国外品牌的收购谈判，其中包括户外品牌Sprandi。今年1月份，丁世忠还去了欧洲，准备谈判一个业绩下滑的一线品牌，只不过，这一收购至今还没有定论。

　　种种迹象表明，丁世忠不希望像此前李宁所尝试的国际化那样冒险，这种冒险，可能会带来已经巩固的三四线城市市场的失败。丁世忠这样做当然是很有逻辑的，但他忽略了一个事实：一家公司可以通过收购的方式获得数字的增长，但并不会使原有的公司转瞬成为优秀或卓越的公司。

▲ 2013年，安踏续约中国奥委会。

　　此前有过这样的例子。2009年，安踏以6亿港币从百胜国际手中收购斐乐（Fila）中国（包含香港、澳门）商标及附属业务之，目前来看，运营得还算优秀，但它并不能解决安踏品牌提升的问题。

　　如今摆在丁世忠的面前的，还是老问题，而他采用的也还是老办法，一方面稳固三四线城市的用户，另一方面寄望于收购来达到多品牌运营的目的，最终实现他心目中的体育用品帝国，成为国人的骄傲——几乎每家商学院都以此为案例的明星公司。

　　目前看，通过7年的国旗、国徽使用权，安踏已经获得了一个长足的增长，这种美好的感觉看起来还会持续一段时间，但丁世忠的安踏，得给外界一个承诺——除了获得数字上的成功，安踏更愿意担负国产品牌摧城拔寨的使命——这种使命会团结更多的用户，为一个品牌牵肠挂肚，甚至是融为一体。

　　“安踏会一直以工匠精神，努力做好每一件衣服、每一双鞋，来满足专业运动员和广大消费者对运动产品的全方位需求。”今年发布财报后，丁世忠提到了“工匠精神”。

　　“工匠精神”在新型的中国商人们理解为“自虐”，包括雷军、罗永浩、罗振宇等，他们都在产品的每一个细节上追求完美与极致。但在安踏，你所能感受到的员工状态是每一个人都谨小慎微，或许他们有一部分心思用在了“哄老板开心”与“自保”上，而不是用在自己负责的事业或产品上——这或许是家族企业不可避免的现象。

　　在福建，有人评价丁世忠是一个极具魅力的商人，有执行力、大局观强、节约、勤奋等，但不是所有的个人魅力都会成为财富，当周边的人开始忌惮这种“个人魅力”而隐瞒一些事实时，个人魅力可能就成为一种累赘。

　　所以，在丁世忠希望自己的安踏能够持续贯彻“工匠精神”之前，这家公司必须更加开放，比如要接受不同的声音和不同文化的员工，比如要尝试不同风格的设计与研发——比如，今年2月加盟安踏的前阿迪达斯高级设计总监Robbie Fuller，或许就是个开始。

　　距离里约奥运会开幕还有不到100天了，安踏将再次迎来大战。在争金夺银的赛场，安踏的Logo还将与国旗、国徽摆在一起，但丁世忠与安踏决不能仅满足于此。

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