鄂尔多斯跻身快时尚谋求“逆生长”

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鄂尔多斯跻身快时尚谋求“逆生长”

来源：www.bjhcfz.com 作者：工作服定做发布时间：2016-07-28

以中老年消费者为固定客群的羊绒大佬鄂尔多斯打算撩年轻人了，只是，想要顺应潮流进军快时尚，勇气可嘉，挑战不小。

　　瞄准快时尚

　　7月19日上午，天津某鄂尔多斯专卖店内，一对穿着讲究的老年夫妇正在挑选衣服。“想趁着夏天来看看有没有反季打折的冬季羊绒衫，”邱女士对记者表示。

　　邱女士自称是鄂尔多斯的老顾客，只要是买羊绒羊毛制品她只选择也只信赖鄂尔多斯。不过她发现，“很多年前，鄂尔多斯就卖羊绒羊毛衫、毛裤这类产品，但最近几年好像做的东西多了，我看还有设计比较新潮的那些衣服。”

　　其实，这只是邱女士看到的一些细微变化，鄂尔多斯未来还有更大的一步棋。7月14日，鄂尔多斯披露定增方案，公司拟定增募资29亿元加码羊绒服装主业，其中26亿元用于营销渠道拓展及品牌升级建设项目。

　　有关品牌升级的内容是将现有的品牌做更加细致的划分，“鄂尔多斯1980”仍针对传统成熟客群，“ERDOS”是希望吸引“代表中国中产阶级品质人群”的轻奢羊绒时装品牌，而“BLUE ERDOS”是面向25岁至40岁都市年轻客户群体的品牌，为他们提供高性价比的时尚羊绒。

　　在公告中，有这样一句话：“能否快速响应消费者的诉求，在确保产品质量的前提下及时推陈出新，研发适销对路的产品，是考验时尚服装企业是否具有核心竞争力的重要标准之一。”

　　对所谓的快时尚，邱女士表示不解，“高档羊绒已经是标签了，现在去做年轻人的，年轻人会喜欢么，太乱了。”

　　主动?被迫?

　　鄂尔多斯成立于1981年，在中国绝对可以称为羊绒服装产品的鼻祖，大多数消费者认识羊绒可能都是从“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”这句广告语开始的。在大部分中老年人心中，鄂尔多斯已经成为高品质羊绒的代名词。

　　但是，鄂尔多斯好像并不满足羊绒老大的地位，其称近年来受到快时尚消费观的影响，流行趋势变化速度加快，如果不能及时推出潮流产品的话，对公司品牌和销售业绩都将产生不利影响。鄂尔多斯进军快时尚意在“填补市场空白，增强公司的盈利能力”。

　　从这个角度而言，鄂尔多斯进军快时尚是主动应对市场变化之举。但从实际的情况来看，这或许是鄂尔多斯不得不做的举动，不是增强盈利能力而是为挽救下滑的业绩。

　　2014年鄂尔多斯年报显示，公司实现营业总收入155.68亿元，归属于上市公司股东的净利润4.22亿元，同比下降43.18%。其中，羊绒板块营业收入23.6亿元，同比下降16.03%。当时鄂尔多斯就指出“2014年，公司在经营上遭遇了比较大的困难”，并预计2015年乃至今后两到三年内，鄂尔多斯将面临严峻考验。

　　到了2015年，颓势依旧。2015年鄂尔多斯实现营收152亿元，同比下降2.11%;净利润2.41亿元，同比下降42.75%。羊绒板块营收为22.9亿元，较上年下降2.94%，毛利率为41.29%，较上年减少2.24个百分点。

　　显然，这些年在消费升级及国际化的大背景下，一直吃老本已经让鄂尔多斯感到危机了。

　　面临挑战

　　一向以中老年消费者为主要客群的鄂尔多斯能想办法进行新的尝试，勇气可嘉。但是，未来的路上，面临的挑战会很多。

　　在服装行业资深观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来，鄂尔多斯的这种行为让他有些不解。他认为羊绒本来就是很高端的产品，而西方的快时尚概念意味着模仿、基本、平价，“鄂尔多斯完全可以在羊绒领域扩展延伸，做好研发、加工、营销、品牌包装等。”他对新金融观察记者表示。

　　其实，鄂尔多斯早在2011年就推出了“BLUE ERDOS”这个品牌，当时的定位是都市时尚女装。但这个品牌已经做了五年，在女装市场上的认知度还是很低。“时尚女装无论在时尚度还是反应速度上都不及快时尚，鄂尔多斯连时尚女装都没做起来，现在一下去做快时尚，它的供应链、设计会面临更大的问题。”一位曾经的鄂尔多斯代理商对新金融观察记者表示。

　　退一步讲，即使“BLUE ERDOS”未来能做到用最快的反应速度提供最时尚的产品，但它的产品还是羊绒时装，这明显会受到季节的影响，和那些一年四季都能紧跟潮流的快时尚品牌相比，“BLUE ERDOS”在时间上会少一季甚至两季，品牌影响力将大打折扣。

　　而从外部的整体情况而言，也并不乐观。

　　日本快时尚优衣库母公司迅销集团最近公布的截至5月底的前三个季度销售数据显示，期内税前利润大幅下跌46.4%至6.17亿美元，营业利润下跌23%至12.7亿美元。瑞典H&M集团上半年税前净利润下跌了22%，GAP集团的下滑则持续了更长的时间。和十几年前进入中国市场的风光无限相比，如今各个国际快时尚品牌都出现业绩下滑、关店或放慢开店速度的情况。

　　业内人士认为，本身毫无快时尚经验的鄂尔多斯又在快时尚的低迷期进入，能不能做好，需要时间来回答。

　　记者就“BLUE ERDOS”相关问题采访鄂尔多斯，截至发稿未得到回复。

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