2016年男装品牌业绩普遍下滑,仅海澜之家一枝独秀

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2016年男装品牌业绩普遍下滑,仅海澜之家一枝独秀

来源：www.bjhcfz.com 作者：工作服定做发布时间：2017-03-01

　　随着H&M、优衣库等海外快消品牌杀入国内市场，这些品牌以设计感更年轻潮流化、价格更亲民，更符合当下主流消费群体需求等优势，成功抢占国内服装市场份额，对国内企业造成挤压作用。

　　随着2016年业绩快报的相继出炉，饱受“终端低迷”困境的男装行业并未为业界带太多的亮点，从业绩看，两极分化趋势极其明显，在低迷的市场环境下，自我调整、加快转型、跨界经营纷纷成为男装企业的选择。

　　据统计，在本土男装上市公司中，除海澜之家主业得到了快速增长，预计2016年归属于母公司的净利润将达到31.01-32.48亿元之间，业绩增速将达到5%-10%，而受益补贴＋投资收益得到增长，九牧王预计2016年可实现10%左右的业绩增速，但其主业或面临下滑的风险，校服龙头乔治白2016年度净利润则达到6333.28万元，同比下降3.40%，七匹狼2016年度净利润2.66亿元，同比下降2.57%；步森股份2016年度净利润533.99万元，同比下降53.58%，摩登大道净利润亏损2.88亿元，同比下降2921.23%。

　　数据显示，2004年至2012年，随着居民收入以及消费能力不断提高，我国服装零售业经历数十年高速发展，8年间限额以上服装企业零售额增速保持在20%以上。服装零售规模由2000年的588亿元快速增长到7,022亿元，复合增速达23%以上。经历十年快速发展后，我国传统零售业面临海外竞争者强势入市抢占市场、终端门店管理不善、消费趋势把握不利等问题逐渐显现放大，服装零售自2013年开始增速下滑明显，截至2016年11月份，我国服装零售首次出现下跌，近4年复合增速下滑至6%，传统服装零售业发展已至瓶颈。

　　天风证券分析师吴骁宇介绍，在零售业整体增速放缓的大环境下男装零售额以较平稳增速增长，2011-2015年复合增速为15%，预测2016-2020年的复合增速稍有下滑为13.3%，但仍高于整体服装零售增速。我国男性人均服装支出由2011年的521.5元增长至2015年的882元，根据预测，2017-2020年未来4年人均支出依旧能以13%稳定增长。

　　在吴骁宇看来，男装行业增势稳健且高于整体服装行业表现，说明男装仍有成长空间，在男装行业集中度较低、海外品牌不断挤压国内市场的情况下，国内龙头企业通过提升自身竞争力（渠道优化、上下游整合等）依旧能够保持先发优势。

　　不过由于受电商侵蚀以及线下门店体验差、上下游掌控不利、无法抓住消费新趋势等因素，实体服装店近年饱受销售额增长乏力、利润下滑等危机，2015年开始国内相关男装企业出现大规模‚关店潮，以至于所在板块部分上市公司业绩呈现负增长。

　　以海澜之家为例，2015年实现营业收入158.3亿元，同比增长28.3%；归属于母公司的净利润29.53亿元，同比增长24.35%，增速均维持在较高水平。2016年前三季度实现营业收入120.67亿元，同比增长6.56%；归母净利润24.14亿元，同比增长5.45%。分析来看，营收净利增速皆下滑的主要原因系公司推行的新加盟扣点政策降低了公司的短期收益，但随着新店结束培育期（一般为9-12个月），这批门店将大幅提振公司利润水平。

　　截至2016年第三季度，海澜之家共拥有门店4962家，公司定位大众市场，门店主要布局在三四线城市。由于公司起家于江苏，因此在华东地区拥有较高的渗透率（收入占比44%）。但公司近年将渠道向西南及东北方向延伸，其他地区的收入增速（30%以上）均明显高于华东，因此有望提升公司全国渗透率。得益于公司特有的管理模式，公司在大部分服装企业关店的大环境下逆势增长，5年间复合增速超15%，领先于同业竞争对手。

　　从拓展电商业务，补充线上渠道方面来看，海澜之家顺应消费趋势变化开始拓展电商渠道，海澜之家男装在天猫、唯品会等龙头电商平台均设有店铺，并且保证线上线下同款同价以确保线下门店不受侵蚀。目前公司主要以线下加盟店为主，直营店以及线上电商占比较小，2016前三季度直营店销售额占比1.7%、线上销售额占4.77%但同比增长53%。由于电商毛利润（60.2%）高于线下销售（39.9%），因此当公司电商业务拓展到一定规模后能提振公司收益能力。

　　吴骁宇预计，尽管海澜之家受扣点新政影响，2016年前三季度营业收入增速放缓，但随着新店从2016年四季度开始，逐渐结束培育期单店收入会增长，品牌三年复合增速为16.5%，从旗下品牌来看，爱居兔现在处于高速增长阶段，2016前三季度营业收入增速为48%，2017年品牌仍将大规模开店约900家左右，预计营业收入增速维持在47.5%；海一家2016年收入减少，2017年公司计划放缓开店速度以及缩减门店面积（由555平米缩减到300平米），导致品牌未来几年收入将面临下滑，未来三年复合增速为-6%。同时由于门店租金费用提升，海一家毛利率相应减少；圣凯诺受行业低迷、库存积压以及自身无突破性产品等影响，预测2016年营业收入由双位数增长下滑至-13%，三年复合增速为-14.5%。

　　吴骁宇认为，包括男装板块在内的服装企业想要提振业绩，必须掌握行业当下面临的难题以及新趋势：首先，服装市场目前主要争夺的是80/90后消费群体，这些群体购物习惯更加理性，在追求质感、设计个性的同时也更加看重性价比；其次，随着H&M、优衣库等海外快消品牌杀入国内市场，这些品牌以设计感更年轻潮流化、价格更亲民，更符合当下主流消费群体需求等优势，成功抢占国内服装市场份额，对国内企业造成挤压作用。许多企业为应对电商以及海外品牌威胁盲目打价格战，但较高的生产运营成本难以维持公司盈利能力，因此如何整合产业链提高竞争力是服装企业要考虑的一个难题。

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