虽然移动互联网发展迅猛,但其实不少人还是对线下体验服务有着偏爱。因此,一些线上纯电商也想渐渐渗透到线下,但其实也并不容易。渠道、选址、库存等都有可能成为把电商线上和线下实体店割裂成两个经营板块的因素。当互联网女装品牌茵曼在2012年“直营+联营”的线下店试水遇阻后,决定卷土重来,宣布“千城万店”计划时,引起业界的关注。
移动端消费习惯已经形成
对于从事服装类的淘品牌来说,用户在电商购买服装的同时缺少了一个非常重要的体验环节。从三年前开始,茵曼便想发展线下门店探索O2O。2012年,茵曼创始人方建华曾对外表示要在山东、内蒙、黑龙江、安徽等北方二三线城市开30多家实体店,直营为主,加盟为辅。但那时的移动互联网并不普及,线上与线下之间少了一个桥梁,最终茵曼的第一次O2O试水暂停。
“之所以选择现在重新布局线下,是因为移动互联网时代让客观环境比之前成熟了。”方建华表示,一是移动端的消费习惯已经形成,支付体系非常可靠健全;二是茵曼品牌多品类布局已经成熟,我们已经有了女装、鞋、包、配饰,陆续还会推出家具、童装,这些基础已经让我们有信心打造一个茵曼慢生活空间。
无独有偶的是,美国在线女装运动服饰品牌Fabletics近日也宣布,计划通过与地产零售集团General Growth Properties合作,今年秋季在美国东海岸线开设5家线下实体门店。裂帛的创始人汤大风此前也对外表示,“线下市场也很大,线下可以和线上买家很好地互动,今年会走线下。”
纯电商转型O2O,让线上线下互动消费似乎将要成为服装电商未来的趋势。
不少淘品牌仍抱谨慎态度
但从目前来看,无论传统品牌想做线上,还是线上电商渗透线下,结果很多服装品牌发现,线上线下联动并非易事。在方建华看来,现在很多淘品牌走到线下,几乎都是传统的开店模式,并没有很好地结合移动互联网。
“从2009年开始,骆驼开始试水电商,一开始是把电商作为实体店清库存的辅助渠道,后发现并未起到1+1>2的作用,于是专门创立电商团队,根据线上、线下不同受众群体设计不同风格的服装款式。”骆驼公关部负责人肖逸胜表示,像骆驼这样的传统品牌,线下以代理商为主,线上是直营,所以线上、线下融合需要平衡两者的利益关系。目前比较落地的O2O是帮助代理商用线上的科技手段去服务线下,例如利用微信,将线下的消费者和会员聚集起来,提高复购率。现在骆驼还在稳定增开新门店,但都是以精品店、品牌旗舰店为主。
上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄也表示,淘品牌走线下渠道面临的问题是惯性线上思维,转化率是个问题,另外线下面临的消费者需求更细致,对体验细节要求更高。此外,实体店要支付店铺的租金、人工成本等,5%的净利润率也许线上能赚钱,但对于实体店来说,要实现盈利就很难了。
正因为如此,更多的服装电商对O2O这件事,仍抱谨慎态度。“线下门店我们将来一定会开,但至于几时开以及以什么模式来开,目前我们还没想清楚。”互联网女鞋品牌KOMANIC柯玛妮克创始人林双德接受新快报记者采访时表示。而汤大风也明确,裂帛的线下店是只有做到盈利,才会开第二家分店。
对话
新快报:不少服装电商转型O2O后都想要扩充品类,但凡客的前车之鉴在此,你认为应该如何规避风险?
方建华:凡客碰到的最大的挫折是来自于前两年管理上处于失控的状态,也就是公司只冲业绩,但忽视了库存掌控问题,比如它还是采用完全备货制,导致它的整个库存还有它的品类扩充过快。
我们始终还是围绕着茵曼的棉麻生活圈,我们永远不会去做拖把、电器。我们背后有一个快速翻单制,比如某款衣服,总仓有500件,当销售了200件时,我们就有系统提示可以翻单了。这个体系比传统店铺的反应速度快。
新快报:你们最大的竞争对手是无印良品?
蔡颖:对。我们认为无印良品是属于文艺青年的小众品牌,同时它的定价和诉求是否真的适合中国市场我们也打个问号,所以我们有信心在一些时间后超过它。
其实就像小米一样,小米的手机不一定赚钱,但是小米的分发是一定赚钱,未来可能服装是一个载体,我们可以经常通过服装去交互,在这里面补充很多附加的东西,比如家居。我们不仅是局限于服装行业,我们更希望给茵曼粉丝呈现的是一种生活的状态。
模式创新
门店不看销售看服务店主业绩与粉丝绑定
“电商的优势,要么是商业模式在创新,要么是有好的资源、好的店铺,所以我们需要发现自身的特色在哪里,核心竞争力在哪里。”这是决定重新开线下门店时,方建华不断反问自己的问题。
最终方建华得到的答案是粉丝。茵曼主打“慢生活”的理念,随后将“慢生活”的理念推广出去,让更多的人知道这个理念,并逐步成为茵曼的粉丝,继而让产品成为粉丝与品牌之间文化沟通的桥梁。“所以茵曼的创新商业模式是,门店不看重销售,最看重服务。每位店主的目标是服务好用户,让认同品牌文化的用户成为粉丝,并绑定在店主的门下,以后该粉丝的每一次消费,店主都能够得到相应的提成。粉丝也可依照店主的服务态度来选择是否解除绑定。”
汇美集团副总裁蔡颖表示,“千城万店”将来更多的是一个社群的打造,我们告诉店主的是要让更多的人来你店里,认可你的店铺与服务,如果你绑定的粉丝越多,收益必然越多。我们的核心就是把产品交易过程变成了粉丝交易过程,这颠覆了传统店铺理念。
加盟商总部直接供货共享一个库存
方建华的具体方法是,对200家实体店的加盟商提供“0加盟费、0库存、0软装”支持,几十平方米的小店,品牌直接供货,和产品库全部同步,没有了中间商。同时,款式和价格也是线上线下同步更新。服装吊牌上只有二维码,扫码才能获得价格,店内支持现金支付,也支持手机支付。消费者可以选择在家等快递,也可以现场拿到商品带回家。店主登录下单系统,可以迅速补货,同时能够做到15天换新,销售不好的货款可以及时换下来。店主需要做的就是找到合适的位置,自己供付店铺租金,招聘店内人员,其它的都由品牌商负责。
目前茵曼已经开了五家门店均是加盟制度,并预计在2016年投放1亿元开展门店,达到“千城万店”的愿景。
在方建华看来,支撑这个庞大计划的核心是在供应链支持门店的供货模式。
“传统品牌采取的是省代市代模式,利益流失快,每年举办订货会,无法做到共享库存。而茵曼经过多年来的布局,已经能做到只有一个库存,所有的门店都共享这一个库存,由品牌直接发货。”
方建华表示,为了打造这个支撑起门店供货模式的供应链,茵曼从2012年开始,花费了50%的精力投入到这里,而这个供应链的优势也让其他服装电商一时难以超越跟上茵曼的O2O步伐。
