都市丽人收购欧迪芬之后

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都市丽人收购欧迪芬之后

来源：www.bjhcfz.com 作者：工作服定做发布时间：2015-08-28

“上半年，我们已经看到了欧迪芬对都市丽人的贡献，预计今年将其扭亏为盈，具体情况大家在年中报的时候就可以看到了。”7月底，都市丽人副总裁兼CFO余振球说道。

　　而当时，距离都市丽人收购欧迪芬仅仅过了4个月。此前两年，欧迪芬都一直处于连年亏损的状态。

　　依据都市丽人公告披露的数据显示，欧迪芬2013年的销售额为3.726亿元，亏损2732万元;2014年销售为3.29亿元，亏损1458万元。

　　仅仅过了4个月，欧迪芬的业绩则实现了大扭转。“上半年，欧迪芬的直营店基本保持了同店销售两位数的增长。6月1日之后，欧迪芬的业绩将并入都市丽人的报表之中。”余振球说道。

　　在4个月的时间内，实现一个连续亏损多年的中高端内衣品牌的业绩扭转，都市丽人是怎么做到的?

　　为什么亏损?

　　“在收购欧迪芬之后，我们首先分析了它以前为什么亏钱。”余振球告诉记者，在对欧迪芬的经营情况进行调研之后，他们发现，欧迪芬的亏损主要来自品牌的直营店。

　　据悉，欧迪芬约有614家店铺，其中有250家是直营店。欧迪芬的销售渠道主要以百货和商场为主，主营点需要承担较高的租金和人工成本，因此，如果品牌在管理上做得不到位，会极大地影响品牌总体盈利水平。

　　“欧迪芬之前对直营店的管理很不严谨，其店铺产品的陈列、店员的销售技巧以及O2O运营等方面做得都不到位。”余振球告诉记者。

　　除了直营店之外，欧迪芬的加盟渠道同样也有问题。

　　余振球告诉记者，欧迪芬的渠道模式采用的是大多数品牌使用的传统加盟模式，通过多级加盟、分销的模式来构建渠道，这种模式虽然将品牌的渠道在全国快速铺开，但也降低了品牌与渠道商之间的沟通效率，降低了供应链的反应速度，层层加价的模式也增加了企业成本。

　　“还出现过经销商为回笼资金，通过大幅折扣甩卖品牌产品，这对品牌终端形象所造成的损伤也非常大。”余振球坦言，这种模式也削弱了品牌商对渠道的把控力度。

　　与此同时，在生产成本方面，欧迪芬同样还有很大的提升空间。

　　“欧迪芬的市场占有率虽然在本土市场能排到第5名，但本土内衣品牌不同名次之间的销售差距还是非常大。”余振球以排名前两位的都市丽人和安莉芳为例告诉记者，都市丽人高出安莉芳的市场占有率3倍之多，产品年销售量约为安莉芳的10倍左右。“以欧迪芬在市场占有率上的排名，它的生产量非常小，因此原料采购的成本和生产成本便相对较高。”余振球告诉记者，成本之外，欧迪芬还面临着产品老化等问题。

　　对此，都市丽人如何扭转欧迪芬困局?

　　扭转困局

　　在余振球看来，要扭转欧迪芬困局，就必须将都市丽人最擅长的大数据管理植入其中。

　　都市丽人首先着手对欧迪芬的渠道进行改造。

　　“都市丽人目前的店铺共有7600多家，直营占比为10%，我们决定将管理直营店的经验运用到欧迪芬的管理之中。”余振球说道。

　　与加盟店不同，直营店的租金和人工成本都要企业自己负担，只有提高单店坪效，才能缓解企业压力。要实现这些，余振球认为，精准的市场、客群分析，有效的管理模式必不可少。

　　而都市丽人所构建的以大数据为基础的管理系统，便能有效解决这一问题。

　　“我们通过与IBM的合作搭建企业的ERP、SAP等系统，以数据为依据来进行企业管理。”余振球告诉记者，通过将这个系统与每一个终端店铺的POS机相关联，都市丽人能及时了解到品牌在不同地区的不同店铺在所有销售时段内卖出的产品数量、价格、颜色、尺码等，从而及时发现问题，了解原因，进而解决问题。

　　对后端终端市场的精准、快速反应能让企业及时安排前端生产、订货等环节，从而使企业处于一个高效、快速的运营状态中，提升品牌对终端店铺的管理效率。

　　对此，都市丽人也将自身的渠道管理经验运用到欧迪芬渠道扁平化的改造之中。

　　“都市丽人有6000多个加盟店，2000多个加盟商，平均一个加盟商管理两三个店，品牌直接跟加盟商做生意，剔除分销环节。这种操作模式让我们能够控制和了解每一个店的情况。在此基础上，我们通过统一的管理系统，不分加盟等级，将7600多家店铺统一实行大数据管理。”余振球说道。

　　在整合渠道、加强管理的同时，都市丽人还通过打通与欧迪芬之间的供应链资源，共享管理、物流、财务及供应商等资源，推行统一采购，余振球告诉记者，这些做法预计可以帮欧迪芬节省15%的生产成本。

　　这些举措的推行，显然也是欧迪芬能在短时间内实现业绩扭转的关键。鉴于欧迪芬当前的发展情况，余振球表示，实现2015年业绩的扭亏为盈，对欧迪芬来讲应该问题不大。

　　全线布局

　　由平价内衣起家，到坐上本土内衣销售榜的头把交椅，都市丽人的每一步都走得精准且明确。收购欧迪芬，可以让都市丽人填补其在本土中高端内衣市场的空缺，这也是都市丽人进行内衣产品全线布局、推行多品牌策略的重要一步。

　　相较于成衣类产品，如何提升单店坪效，应对高昂的渠道成本一直都是困扰本土内衣企业的重要问题。这也是在百货、购物中心等渠道中，内衣品牌多以专柜经营的重要原因。

　　对此，都市丽人一直力求跳出内衣品牌在实体渠道的坪效压力。除了通过大数据来实现精准营销、精准管理之外，都市丽人一直大力推行多品牌策略。

　　在收购欧迪芬之后，都市丽人目前共有10个品牌，分别为都市系列品牌、欧迪芬、都市锋尚等。与此同时，据了解，去年第4季度，都市丽人的儿童内衣品牌眯雅佳也已筹备完成。推出这些品牌，都市丽人就是要大力提升顾客的单次购买率。其中，都市锋尚的推出便极具代表性。

　　余振球介绍，在推出都市锋尚之前，都市丽人就曾在品牌的全国店铺中做过深入调研，他们发现，很多男性内衣都是由女性来购买，而在当时，本土市场则缺乏男士内衣的专门品牌，都市丽人及时抓住了这一商机。

　　“目前，我们男士内衣的产品增长比女性内衣还要快，预计其今年销售增长可以占到都市丽人总体销售的25%～30%。”余振球说道。

　　同都市丽人销售额一起增长的，还有其在消费市场中的满意度。前不久，都市丽人被授予“最受万达广场消费者喜爱品牌”。在行业探索转型的关键时期，都市丽人的发展模式，也给服装业提供了一个可供借鉴的优秀范本。

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