浅谈耐克营销模式、造就市场空间

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浅谈耐克营销模式、造就市场空间

来源：www.bjhcfz.com 作者：工作服定做发布时间：2015-04-19

25年前中国的吸引力主要来自1乘10亿的数据想象空间和廉价劳动力的成本效益，而今随着中国经济的飞速成长和消费潜力的释放，对于贴有西方文化
标签产品的认同和现实的购买力使中国成为任何一个世界体育用品品牌不得不高度重视的市场。在中国新兴的中产阶层眼中，国际品牌背后天然的西方文化
标签是他们的先天优势，经济互动中的文化交流与观念重塑为国际品牌的中国公关之路提供了巨大的发挥空间。然而，公关营销的发展本身自必遵循它固有
的规则和模式，文化重塑不是没有边界的文化移植，而成功营销也并不是不可复制的独家秘方。

　　
　　以耐克在中国的处境而言，美国流行文化及个性化的理念，运动休闲观念的推广以及“明星+运动”的公关营销模式在过去的十年中造就了耐克在中国市场从无到有，由小到大的“蜜月期”。如今这样的模式也正遭遇来自三个方面的挑战：一是诸如阿迪达斯、锐步、彪马及NB等竞争对手的模仿造成的营销模式同质化；二是文化推广中遭遇中国传统文化心理和民族认同的反弹；其三则是耐克的高端价位及市场成长速度之间的差异限制其进一步深入广大的二三线市场。
　　
而今的耐克遇到了在中国公关及文化语境中的发展瓶颈及市场竞争并不是简单的“明星+运动”模式就可以解决的，而是一个品牌文化融入和公关营销本土化的双重考验。
　
　　耐克在中国市场销售的不只是鞋子和运动产品，更是一种文化观念与消费体验。1980年中国绝大多数人还不知道世界上还有一个叫做耐克的品牌，也都会认为以半个电视机的价格买一双鞋子是极其荒谬的事情。所有的成年人都在埋头为自己的温饱苦干，体育和休闲根本就不在议事日程上，而所有的年青人都在为考试成绩忧虑，对于来自地球另一端遥远的球鞋不会有什么认识，更谈不上喜好。
　
　　随着消费人群和市场规模的扩大，耐克的美国流行文化营销路线必将触及中国文化观念的基本框架，此前的“恐惧斗室”就让耐克“恐惧”了一把。其针对中产阶层的高品味、高价位定位也将成为其销售成长的瓶颈之一。与此同时，“明星+运动”的模式也并不是不能被竞争对手复制的绝对优势，阿迪达斯在1998年开始在中国展开街头篮球推广项目，进而开展“亚洲篮球明日之星”的青少年篮球推广活动，最近则以2006年的世界杯为契机发起新的营销攻势。无独有偶，锐步也在中国利用“运动明星”战略进行品牌推广，这进一步造成了体育品牌营销模式的同质化和模式化。
　　仿效营销的双刃剑与文化重塑的界限：模式背后的游戏规则??“效仿那些取得成功的做法，不论你现在跑在什么位置。”这是体育营销人的座右铭，也是成功体育营销的基石。然而，对于营销和公关而言，效仿是一把双刃剑：成功者的脚步对于后来者而言是榜样也是起点，仿效成功的做法与创新并进是成功的保证；另一方面，仿效可能意味着营销竞争中没有永远的强者，也没有永远的优势，只有仿效的艺术、创新的能力及敏锐的观察力相结合才是立于不败之地的“不二法门”。
　　
然而，仿效和创新成为模式之后就成为被仿效的对象，这也是时间在营销中的催化剂作用的体现。阿迪达斯经过80年代到90年代的调整，也开始在品牌营销和管理方面模仿耐克的成功经验，在东欧、中国及其他劳动力成本低廉的国家设立代工工厂，集中精力于技术与概念结合的营销战。虽然耐克在体育用品领域的霸主地位仍较为稳固，然而从阿迪达斯最近几年在主要市场上的表现来看，他们正在用这种模式走出低谷。此外，诸如彪马、锐步、NB等运动品牌同样正在走与耐克及阿迪达斯相似的道路。

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