门店越开越多优衣库如何做好逆境中的生意？

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门店越开越多优衣库如何做好逆境中的生意？

来源：www.bjhcfz.com 作者：工作服定做发布时间：2016-12-30

对于即将过去的2016年，有人称之为快时尚的“败退”之年：一路高歌猛进的快时尚品牌在这一年出现开店速度放缓、利润下滑的趋势。今年10月，优衣库母公司迅销集团公布的2016财年（2015年9月至2016年8月）报告显示，集团总收入虽然比上年增长6.2%，但营业利润却同比下降22.6%。其他快时尚品牌的情况大抵类似。

　　而伴随着最新数据的公布，关注到这样两个数字：一是优衣库中国区门店突破500家，它成为中国市场门店数最多的快时尚品牌；二是优衣库日本市场的同店销售增长7.3%，爆发出绵长的后劲。

　　衡量成功的标准不在站立顶峰的高度，而在跌入低谷的反弹力。对一个人如此，企业亦然。笔者认为，在当前实体店面临调整之际，优衣库是一个很好的研究样本，它告诉我们，如何做好逆境中的生意？

　　走访了优衣库牛仔面料供应商并与优衣库总部多位高管交流之后，笔者产生两个判断：一、尽管当前整个服装零售行业面临挑战，但如果优衣库坚定目前的产品策略和市场策略，未来或将迎来业绩反弹；二、以优衣库为代表的SPA零售模式将会在中国三、四线城市有更大作为。

　　做大开口

　　全品类、全场景、全年龄段

　　11月18日在东京举办的优衣库LifeWearday现场，一场新颖的走秀引起轰动。并非传统意义上的时装秀那样，身材高挑的模特穿着光怪陆离的潮流服饰在T台上走猫步，而是由模特扮演生活中常见的景象：上班路上、办公室内、海边度假、公园散步、甚至是暴雨即将来临的一个午后……模特中有年轻男女、儿童甚至中老年人，他们穿的衣服便是优衣库即将上市的2017年新款服装。

　　观众对这场走秀的共同感受是：生活化，接地气。笔者认为，这场走秀与优衣库的商品开发原则一脉相承：聚焦日常生活所需的基本款，做全品类产品、覆盖全年龄段、涉足生活中的全场景，将日常生活与时尚品位连接起来。或者可以这样理解，优衣库并非卖衣服，而是输出一种时尚的服饰搭配解决方案。

　　《优衣库热销全球的秘密》一书中有这样的表述，优衣库创意总监佐藤认为优衣库并非时尚品牌，而是像手创馆（TokyuHands）一样，提供所有生活所需的零件，帮助消费者架构自己的日常生活。“我们只是提供一些对象，让消费者自由地组合、创造，它代表的是日本文化，一种简单却包含快乐的力量”。佐藤解释道。

　　可以看到，创立三十多年以来，无论商业形态如何变化、服饰潮流如何迭代，优衣库依然坚守自己朴素的价值观：关注消费者日常生活，打造品质过硬的基本款服饰。“优衣库的商品侧重三个方面：科技前沿、基础单品、时尚款式，这个原则是柳井正定下的”。优衣库一位员工告诉笔者。

　　为了向消费者表达这种“基本款文化”，优衣库在门店陈列和服饰搭配上自成一派。优衣库服装的陈列讲究以超级整理术凸显仓储式陈列效果，不仅细致到每个货架的陈列高度，每一件衣服陈列在货架的对齐方式都有严苛的统一标准。

　　在服装的搭配选择上，优衣库不同的服饰之间都有密切的联系，优衣库积极利用不同服装活动之间形成的协同优势。例如，在以外套为主打的基础上，适当地配套一些休闲的内搭，又比如，在销售衣服的货架上，同时还有帽子、围巾、鞋袜等一系列的相关产品，使之形成一个有效的业务体系，主副业务相辅相成。

　　笔者认为，“做全品类产品、做基础单品”的商品策略，使得优衣库扩大了开口，最大程度圈定了用户基数，同时也使得它比一些只专注时尚潮流的服饰品牌有更多的消费场景。在未来的中国三四线市场，优衣库的“基本款策略”将能带动更多家庭消费。

　　优衣库LifeWearday现场，模仿生活场景的走秀

　　集约化供应链

　　供应商数量是同类型企业的十分之一

　　位于日本道尾市的贝原产业是优衣库牛仔面料的供应商。来自美国、澳大利亚等不同产地的棉花运抵这里之后，进行混合、纺纱、织布、染色，最后纺织成牛仔布——为了让牛仔布更具伸缩性，在纺线时数根棉线纤维中间还要夹杂一根聚氨酯纤维。

　　优衣库的零售模式被称为SPA（SpecialityRetailerofPrivateLabelApparel）模式，可译为“自有品牌服饰专营商店”。SPA是一种企业全程参与商品（设计）企划、生产、物流、销售等产业环节的一体化商业模式。

　　需要注意的是，SPA是“全程参与”而不是“全部拥有”。优衣库的产品研发和生产是由优衣库与各个供应商共同完成的。负责优衣库生产和供应链的高管Kunii向笔者分享了这样一个数字：与同类型的企业相比，优衣库的供应商数量只是它们的十分之一。这意味着优衣库有一条高度集约化的供应链，供应商不仅只是简单的加工制作，而是参与到产品研发，甚至为优衣库提供更多高科技的解决方案。

　　以优衣库与日本纺织巨头东丽公司（Toray）的合作为例。在1998年优衣库还是一家小公司时，柳井正拜访东丽公司原会长前田胜之助，并达成合作。2006年，优衣库和东丽签订战略合作协议，正式组建“次世代原料开发团队”。由优衣库和东丽双方的员工组成，主要研发各种新型的衣服原料。

　　比如优衣库卖得火热的Heattech系列产品就是与东丽联合开发的。在日本，实际上很早就有一种与Heattech类似的面料被做成了运动内衣，但仅在体育用品商店销售，外形和质感也不佳。面对这一潜在市场，优衣库的做法是与合作多年的面料供应商东丽一起，克服工艺障碍，将这款专业面料运用到大众商品中。

　　集约化的供应链进一步压缩了产品的生产环节，降低了制造成本，最终使得优衣库在零售终端形成强大的价格优势。举例来说，在优衣库一款使用Heattech面料的内衣最低只卖79元，一款法兰绒衬衫才卖79元。整个优衣库商品的价格带也在几十元到几百元之间。

　　不久前网络流传一篇分析老干妈调味品价格策略的文章。这篇文章的结论是，老干妈的主打产品风味豆豉和鸡油辣椒，其主要规格为210g和280g，其中210g规格锁定8元左右价位，280g占据9元左右价位。8元-9元的价格区间，这成为老干妈的“死亡价格带”。同类型产品低于这个价格没有利润，而高于这个价格则没有市场——这个价格区间将被老干妈独有。

　　事实上优衣库的定价策略也是依循这一原则，为自己挖了一条护城河。当然，前提是有一条集约化的供应链和从源头到门店的精益化管理。

　　品牌策略

　　高逼格与低价格并存

　　很多人有这样一个疑问：为什么优衣库价格亲民，但不会给人一种地摊货的感觉，一些白领愿意成为它的拥趸？

　　事实上，这正是优衣库的厉害之处。它通过品牌运作，成功将自己打造成一个兼具“高逼格与低价格”的品牌：虽然我价格很实惠，但消费者从来也不会觉得Low。

　　对日本零售有着深入研究的乐城超市总经理王卫告诉笔者：日本企业会非常表演“便宜”。便宜不等于低端，你的商品价格是不是优惠的，消费者心知肚明，他们非常享受这种便宜带来的实惠，但他们也不希望你将“便宜、降价”之类的词汇说出来。这其实是商户与消费者之间的一种微妙默契。

　　通俗来讲，就是品牌宣传上高姿态，而价格上却是低姿态。在这方面优衣库进行过很多尝试：比如，跨界联合，利用成熟的品牌元素扩展优衣库品牌外延。无论是2015年联手迪士尼，还是与纽约现代美术馆等等不同领域、传统的、具有鲜明品牌符号的合作方联手，都是希望增厚自己的品牌格调。

　　再比如，联手时尚圈，推出限量特别设计款，增强优衣库对于更为时尚，追求简约极致的设计和品味、更有流行话语权人群的辐射。这种手法的表象是特别限量款，而内在则是更深广的时尚圈人脉、不同量级的时尚风向意见领袖的渗透。

　　伴随着中产阶级崛起，越是高端的人士越是注重简约和回归事物本质。优衣库在市场策略上也紧紧把握这一微妙变化。优衣库大中华区CMO吴品慧清醒意识到这一点，她就认为品牌传播是需要在嘈杂的市场声音中找到事物的本质。

　　8月14日，优衣库发布了第一支全球LifeWear广告片，追问人们穿衣的意义。这只由迅销集团全球创意总裁JohnJay操刀的视频短片不像传统快消品广告那样热闹夺目，但去细细体会就会发现，它传递了一个质朴的价值追问，我们穿衣服到底为什么？其实也是对生活本质的一种探究，这与优衣库一直坚持的“生活基本款”是一脉相承的。

　　品牌传播的本质是一种表达，朴素才能致远。优衣库深知这一道理。

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