在1980年代末﹐球鞋文化首次得到宣传﹐通过美国城市青年因为球鞋被谋杀的故事——特别是﹐梦寐以求的 Nike Air Jordans ——在1990年《体育画报》的封面故事"你的运动鞋或你的生命"得到重点宣传。虽然产业仍主要集中在年轻人，但也转向了主流消费者——年龄增加、收入水平也增加的消费群体。运动鞋的限量款已经变成了让人非常梦寐以求的奢侈品﹐可多次在二级市场以零售价转卖。
理查德森(Marc Richardson)作为一个网上零售(Off The Hook)负责人表示："你看到人们穿着运动鞋更随意搭配西装﹐这是一种渗透的效果。如果运动鞋能成为更加被社会所接受的服装﹐我愿意在这上面花两倍的钱。"
可以通过看Adidas和名人 Kenya West推出的合作款运动鞋Yeezy﹐看出转卖球鞋的价值﹐Yeezy的零售价约300美金﹐而转卖的价格可以超过1000美金。科华士曾经拥有接近1400双运动鞋﹐去年决定可能是时间缩减他的收藏时﹐他每年单独使用货车搬运那些运动鞋﹐尤其在他买了一套新房子之后。
